Por Jorge Cea
Director La Quinta Emprende
Jefe de Carrera Ingeniería Comercial USM

El éxito de un emprendimiento depende en gran medida de la adecuada implementación de una estrategia de marketing. De hecho, hace ya tiempo Peter Drucker en su libro “The Practice of Management” (1954) escribía que las funciones básicas de una empresa son marketing e innovación, siendo todo lo demás secundario. Sin embargo, todavía sorprende que muchos emprendedores no definen claramente una estrategia de marketing para su emprendimiento, lo que los lleva a perder oportunidades o entrar en mercados donde no son realmente competitivos a nivel de propuesta de valor o, simplemente, dichos mercados no son atractivos en términos de rentabilidad.

La principal función de marketing está en generar un proceso a través del cual una empresa o emprendimiento sea capaz de detectar necesidades no satisfechas dentro de un mercado, seleccionar un grupo de clientes objetivo, generar una propuesta de valor innovadora y diferenciadora para dichos clientes y llevarla al mercado de manera efectiva. La principal herramienta de gestión para lograr diseñar y ejecutar este proceso es lo que denominamos Plan de Marketing.

El plan de marketing adicionalmente contribuye a principalmente a los siguientes propósitos: 1. Ayudar a alcanzar el logro de los objetivos relacionados con el mercado, tales como aumento de ventas, captación de nuevos clientes, fidelización de clientes, posicionar la marca, etc. 2. Alinear y guiar los esfuerzos de todo el equipo de la empresa, entregando un “norte” al cual dirigirse. 3. Lograr que todas las actividades de marketing y/o comerciales tengan una coherencia tanto dentro del plan como en relación a la estrategia corporativa, partiendo con la misión y visión.

Aunque es posible encontrar distintas propuestas para el diseño de un plan de marketing, todas coinciden en que éste consta de tres grandes etapas: Diagnóstico, Decisiones Estratégico y Decisiones Tácticas. La figura 1 nos muestra un diagrama de cómo se estructuran estas etapas.

En esta primera parte de nuestra nota técnica sobre el diseño de un plan de marketing ahondaremos en la etapa de diagnóstico y describiremos las fases que involucra, dejando para las siguientes entregas las etapas de Decisiones Estratégicas y Decisiones Tácticas.

Dado que el marketing moderno tiene claro su foco en la orientación al mercado y al cliente, para el diseño de un plan de marketing es necesario comenzar con un análisis detallado del entorno relevante para la empresa de tal forma de diseñar las fases posteriores a partir de lo aquí descubierto e identificado. Podemos así identificar tres fases dentro del Diagnóstico:

1. Análisis Externo: Se estudia el sector industrial en el cual está inserta la empresa, identificando las oportunidades y amenazas presentes. Una de las herramientas más tradicionales aquí utilizadas es Las Cinco Fuerzas de Porter, la cual permite analizar a partir de un análisis de los Proveedores, Clientes, Competencia, Sustitutos y Amenazas de Nuevos Participantes el potencial nivel de rentabilidad que posee estructuralmente un sector. Es decir, nos revela el nivel de atractivo que posee la industria donde compito o pretendo competir, identificando quién realmente entre todas las fuerzas que participan está capturando realmente el valor que la industria genera. Por ejemplo, una industria puede generar mucho valor, pero la rentabilidad no queda entre los participantes de la industria sino que es capturada por lo proveedores o el canal de distribución gracias al gran poder de negociación que ellos tienen. Esto ocurre frecuente en las industrias de base tecnológica (caso de los proveedores) y consumo masivo (caso del canal de distribución).

2. Análisis Interno: Se realiza una autoevaluación de la empresa en términos relativos a sus principales competidores, con el fin de identificar fortalezas y debilidades y detectar las potenciales ventajas competitivas que mi empresa posee, las cuales serán en gran medida la base de mi planificación posterior. La herramienta más utilizada en este caso es la Cadena de Valor. Este análisis sistemático de las capacidades y actividades de la empresa permitirán identificar aquellas funciones que desempeño mejor que mis principales competidores, las cuales presentan potencial de ser utilizadas como elemento diferenciador en la medida que cumplan con las características de una buena ventaja competitiva (sostenible y defendible en el tiempo y valorada por el cliente) y aquellas en las que presento debilidades, en las cuales tendré que trabajar para mejorarlas en la medida en que sean relevantes para mi cliente y/o estén generando altos costos dada dicha debilidad. Por ejemplo, una fortaleza puede ser por ejemplo contar con un sistema de distribución único (Dell), la prestación del servicio al cliente (Starbucks), una marca fuerte y posicionada (Coca-Cola), etc.

3. Análisis del mercado: Se realiza un estudio profundo del mercado potencial al cual pretende o podría apuntar la empresa para comprender su proceso de decisión de compra a cabalidad. Esto implica identificar no solo las necesidades que pueden ser satisfechas o los dolores a resolver, cómo los potenciales clientes buscan información respecto de los productos o servicios, sus percepciones y creencias respecto a las marcas existentes, su estructura de preferencias en términos de los atributos que buscan en los productos o servicios, dónde compran y cuánto influye el punto de venta en su decisión, cuáles son sus niveles de satisfacción, etc. Es decir, esta fase implica ser capaces de comprender a profundidad todo el Proceso de Decisión de Compra de nuestros potenciales clientes. Posteriormente, y dado que diferentes clientes pueden tener distintos comportamientos en una o más de las etapas de su proceso de compra, se hace necesario realizar un proceso de segmentación de mercados. La segmentación implica separar a los potenciales clientes en grupos homogéneos dentro de si y heterogéneos entre ellos respecto no a cualquier variable sino que en relación a las variables más influyentes dentro del proceso de decisión de compra para luego caracterizarlos por variables demográficas, geográficas o psicográficas.

Una vez se tengan estas tres fases realizadas, se contará con un panorama general que me permitirán elaborar un diagnóstico del entorno competitivo. Una herramienta frecuentemente utilizada acá es la matriz FODA (fortalezas-oportunidades-debilidades-amenazas) que presenta un resumen de los análisis externo e interno entregando un valioso instrumento para el diseño de estrategias. Así, la matriz FODA junto con el cruce de las potenciales ventajas competitivas y de la segmentación de mercados para la detección y selección del o los mercados objetivo, se transforman en las primeras decisiones de la siguiente etapa del plan de marketing, el Diseño Estratégico. De esta fase hablaremos en profundidad en el próximo número.